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奥克斯空调:企业发展方向正确 不怕路远
2020-05-22 20:34:44   

  企业的发展不得不变,因为环境总是在变化,充满着不确定性因素的环境使得企业的发展在谨小慎微地摸着规律前行。

  奥克斯也在改变,其实奥克斯无时不刻地在改变,缺乏变化的企业本质上是缺乏创新的基因。事实上,能在当今的产业环境下依然能够取得快速进步的企业都在创新上都有着瞩目的壮举。

  只是,相比于几年前,奥克斯的变化是一种方向性的扭转,是现如今奥克斯经营团队管理经营智慧的展现。对竞争格局的准确把握和市场脉点的精准断切,让眼前的奥克斯焕然一新。从表象上看,如果不是长期观察奥克斯,会让人有一种错觉,仿佛当下的奥克斯是另外一个品牌。

  这当然不是说以往的奥克斯是在一条错误的道路上行驶,而是正如最近几年产业竞争环境的剧变一样,奥克斯在对竞争环境的适应和把握上,表现出让人惊鄂的速度。在这种速度的背后,是奥克斯整个体系的华丽转身。

  不进则退 慢进也是退

  2010年的7月中旬,当许多品牌还在为2010冷冻年度的旺季市场积极奋斗的时候,奥克斯却开展了2011年度的营销大会。奥克斯空调国内营销公司总经理看着台下全国各个区域的营销骨干肯定有着丰富的感慨,以他为主导的奥克斯营销队伍在过去几年中并没有太大的变化。如果他再回到办公室翻翻案头的财务数据,相信他的感慨会更多。就像他自己讲的话那样:“人还是那些人,投入的资源还是那么多,但是,奥克斯却取得了80%以上的增长幅度”。

  据艾肯家电网对2010冷冻年度国内市场的调研数据显示,整体市场的同比增幅不到40%,也就是说,奥克斯的同比增幅远远超过了行业平均水平,从这方面来讲,奥克斯是通过自身运营发展来带动整个产业产销规模增长的为数不多的企业之一。

  奥克斯并没有对这种令人艳羡的华丽数据自鸣得意。其国内营销公司总经理对这种增长有着清醒的认识,他谈到:“首先我们要看宏观环境,政策给产业提供了很多的机会,我们只是顺势而上,如果不认识到这一点,我们会进入一种自我满足的危险状态。”除去这个产业政策提供的机会,另外的增长才是“我们自己努力的结果”。而奥克斯所有的努力就是建立在“快”这个基础上。

  在奥克斯内部有一句警言:“不进则退,慢进也是退”,因此,过去几年内,奥克斯的营销策略就是一个“快”策略,对市场的反应快,对渠道的周转快,对策略的执行快。

  “我们经营企业要面对现实,得承认自己不足的地方,我们需要清醒地认识到和别人的差距所在,我们只有比别人更努力一点更勤奋一点,才能在僵持中循序渐进”。就连2011冷冻年度的营销年会,奥克斯空调都是行业内第一个开展的品牌,很明显,奥克斯已经将“快”策略贯彻在每一个细节。

  产品布局 顺应大趋势

  熟知奥克斯空调的人士都了解,早在2008年,奥克斯就提出了三大产品的市场布局。首先是变频空调,主要是布局一级和二级市场,其二是高能效产品,这是针对一级、二级及三级市场的需求,其三是下乡产品,则是以三四级市场为目标消费群。

  当时的产业环境是,变频空调的国家能效准备刚刚颁布没多久,事实上彼时变频产品的产销规模还没有当前这么大,定速高能效产品的补贴政策也没有出台,家电下乡还处于前期的试点阶段。但是,从趋势上看,奥克斯已经明白了定速高能效和变频产品在短期的爆发空间会很大,也因此有了上述的产品布局策略。

  后面两年国内空调市场的发展印证了奥克斯空调在2008年产品布局的正确性。对此,奥克斯空调的相关负责人认为:“我们只是对趋势有了更为密切的关注,企业的发展必须跟着大趋势走,顺势而上,否则肯定会被淘汰。但是,一味地跟随也不能把握住趋势,而是要对趋势有准备,要在产品和渠道上最好充分的储备”。

  正是对产品的提前布局,保证在变频大潮和高能效产品市场需求快速膨胀的时候,奥克斯能够把握住这种趋势,这也是奥克斯最近两年内连续巨幅增长的一个重要因素。当然,这也体现了奥克斯“快”营销策略。

  “中国市场是一个多元化立体型充满着太多变化的市场,所以我们必须为市场变化提前做好准备,所以,当产业政策来临或调整的时候,我们没有任何不适应”。对于这一点,奥克斯空调的技术总监也深有体会,他谈到,在四五年前,奥克斯的研发队伍才不到100人,而过去的两年内已经充实到将近300人。

  据奥克斯内部人士透露,奥克斯集团对空调技术的研发没有任何资源的限制,也没有人员额编制,只要合适,只要能够给产品和技术带来进步,奥克斯就会满足技术部门的要求。这对于像奥克斯这样一个以现代企业制度来运营的规范化公司来说,是一个特例。

  不断改变 不断地进步

  中国有句古话叫天道酬勤,但是有了勤往往是不够的,如果你在错误的道路上一味地勤奋,只会让企业陷入更为被动的竞争地位。

  奥克斯空调的过去两年表现出了足够的勤奋,而这种勤奋是建立在对市场对产业趋势的准确把握的基础之上。尽管奥克斯两年来都是以几何式的速度在攀升,但是奥克斯的相关负责人还坦诚道:“再大的增长数字,都不是我所看重的,我看重的是数字背后的魂和DNA”。

  当笔者追问这魂和DNA代表着什么的时候,那位负责人谈到,如果我们没有一个正确的方向,哪怕今天增长得再大,过几年又会掉下来,所以,企业的发展是对战略的考虑,是对产业和市场变化的深刻理解。

  基于这一点,奥克斯空调在今年的营销大会上提出了体系竞争力的构建思路,而这种思路的基础,是企业根据环境变化而不断变化,以不断的变化来带动企业自身的进步。

  奥克斯从来没有像现在这样对市场排名的漠视,“我为什么不在乎排名?就像龟兔赛跑的道理一样,路选对了,即便是路再远,我们也能够到达目标”。有足够多的例子来证明这句话的哲理所在,最为鲜明例子的是,个性化手机的异军突起让前几年的手机巨头如诺基亚、摩托罗拉、三星等的市场份额每况愈下,而苹果、HTC、黑莓的阶段性成功就是对消费趋势的创造、引领和把握。

  很显然的是,奥克斯是在追寻着一条与众不同的发展模式,是在重新构建一个发展和竞争体系。中国空调产业内的所有企业几乎都遵循着两种发展模式,一是目标牵引,二是体系推动。奥克斯是属于后者,因为在奥克斯现如今的竞争哲学中,体系健康了,市场的业绩自然而然地会好起来。最起码,过去两年奥克斯用事实证明了健康体系的强大能量所在。

  健康战略 是一种使命

  只要对过去两年的国内空调市场稍微关注,就不可能不记得这句话:“健康空调奥克斯”,如果只是认识奥克斯仅是生产健康类空调产品,那么显然这是对奥克斯空调发展战略粗浅认识。

  在奥克斯的战略中,健康不仅仅是代表的产品,它主要体现在三个层面上,首先是员工,奥克斯希望给员工创造健康的生活水平和发展价值观,在保障员工物质水平不断提高的同时,奥克斯希望培养有责任有使命的职业经理人;其二是客户,奥克斯努力在为客户创造健康发展的关系和平台,以相互尊敬和尊重来推进互惠互利;其三是社会,奥克斯希望以自身在未来发展和经营中能够给社会树立正确责任和企业价值观。

  因此,奥克斯相关负责人在谈到今年为什么会请李连杰来做形象代言人是就谈到,是因为李连杰本人的责任、包容和使命感。李连杰的个人价值观和奥克斯的健康价值观有着共同点。

  对于一个有着社会责任感的企业而言,其生产的产品传递给消费者的不仅仅是产品本身的使用价值,更多的是产品身上传递给消费者的企业理念和价值。奥克斯的健康战略是一种使命,更是奥克斯管理团队的责任。

  后记:一个全新的奥克斯让人感动

  不得不承认,现在的奥克斯和我印象中的奥克斯有着天壤之别,这种变化几乎是在产品、技术、渠道、营销团队等等各个方面全面展现出来。而在这种惊喜转变的背后,是奥克斯发展和竞争思路的彻底转变,只有观念的变化,才会有行动的变化。

  这种变化,用奥克斯空调国内市场总经理本人的原话讲就是:“从单一的机会导向策略运营到系统整合运营转变”。

  2010年四月份笔者去奥克斯空调工厂参观的时候,生产线上正在排产某国际知名品牌的直流变频产品,这足以体现奥克斯在技术和产品上的能力,众多产业内知名的技术人才像百鸟朝凤一样涌入了奥克斯。五个月后即九月份笔者在华北地区进行市场调研时,拜访了多位奥克斯的主流经销商,他们的言语之间传递出了对奥克斯让人震撼的信心,奥克斯与其渠道从来没有像现在这样如此紧密而和谐。

  奥克斯并不是没有问题,正如人无完人一样。但是,奥克斯现在的发展态度让笔者相信,奥克斯解决问题的过程其实就是不断进步的过程。最让笔者的感动的是,现在奥克斯空调经营管理层对之前机会导向型竞争策略的反思,对之前掀起的炒作之风的承认。这只能说明一个现象,即现在的奥克斯很务实。

  2010年的12月中旬,奥克斯“热霸”系列产品上市发布会召开,在此次会议上,奥克斯空调国内营销公司总经理的发言中如此讲到:“热霸空调的上市,是奥克斯一种务实的改变,是一种低调的改变,是奥克斯构建企业价值观的改变……我想,从这一刻开始,从一个小小的产品发布会开始,奥克斯坚信,路选对了,路再遥远都会达到目标”。

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